上擁有千萬粉絲的王石，發(fā)布的視頻已經獲得了超百萬次的觀看，超3萬次點贊。

　　《中國經營報》記者注意到，在官宣之后，王石手拿“總裁碗燕”的宣傳廣告，快速在各大機場、高鐵站亮相，“男人”與“燕窩”這對看似不相干的兩個詞語，共同出現在同一張海報上，引發(fā)人們的駐足討論。另外，該款產品售價3168元/盒（6碗裝）、單碗售價528元，也讓不少人質疑為“智商稅”“割總裁的韭菜”。

　　實際上，多位營銷人士認為，在過去燕窩產品的營銷一直都是針對女性，關鍵詞往往都是“保養(yǎng)”“美容”等，如今需要把這樣的認知扭轉向男性，或許還需要做更多。對于這款“男人的燕窩”，記者聯系燕之屋方面進行采訪，但對方并未回復。

　　事實上，將燕窩瞄準男性，并不是一件簡單的事，國燕委曾發(fā)布一份行業(yè)白皮書，稱三線歲女性是燕窩的主要消費群體，其中30—40歲占比為46.43%，其次是18—30歲，占比為31.29%。

　　而燕之屋發(fā)力男性燕窩賽道，也做出了些許努力。記者在燕之屋官網看到，該款產品含有肉蓯蓉、茯苓、鐵皮石斛、蛹蟲草、鮮白茅根、杜仲雄花、整根長白山人參和燕窩。根據唐代孫思邈所著《千金要方》的腎臟方中相關記載進行加減化裁、科學創(chuàng)新。并且，燕之屋給出了四大消費場景，包括每天早起、關鍵時刻、會議間隙和工作忙碌。此外，該產品商品詳情頁有著“大補元氣，補腎積精”“益精氣，補腎壯陽”等字樣，同時在下方以灰色小號字體標注“以上內容僅為知識科普，不代表產品功效”。

　　燕之屋官方客服告訴記者，該款產品于2024年就已經推出。記者也通過公開資料了解到，該款產品在2024年7月就已經上市。不過，從銷量看，在天貓燕之屋官方旗艦店，該款產品僅有24人付款。

　　關于線下市場的銷量，北京地區(qū)某燕之屋門店工作人員并未正面回應，只是表示“會有一些‘總裁’購買，也有門店會員買來自己品鑒”。但在團購平臺上，該店鋪的“總裁碗燕”產品半年銷量僅17單。

　　近日，燕之屋將目光瞄向了代言人營銷。3月18日，燕之屋官宣王石為品牌代言人。顯然，攜手王石確實使該產品的傳播更為廣泛。在上，王石在介紹該款產品時提到：“全球首款男人的燕窩——總裁碗燕，助力新高度，成就每一個挑戰(zhàn)?！?

　　Kaiyun網站

　　“從王石的個人形象來看，他一直以來都是健康、陽光、積極的生活態(tài)度。他提倡健康生活方式，也一直在推廣中國傳統(tǒng)文化和健康食品。因此，他的個人形象與燕之屋‘總裁碗燕’產品是相符的?！敝袊髽I(yè)資本聯盟副理事長柏文喜提到。

　　而從傳播效果上來看，王石在微博上發(fā)布的產品宣傳視頻獲得了超百萬次的觀看和超3萬次的點贊，并且該產品在各大機場、高鐵站迅速亮相，引發(fā)人們的關注和討論。這些舉措都大大提升了產品的知名度和曝光度。

　　隨著“總裁碗燕”的推出，燕之屋門店工作人員的介紹方式也向男性群體側重。北京某燕之屋門店的工作人員在面對記者詢問時表示：“‘總裁款’是針對男性特別定制的，其中加了一些中藥成分，對男性功能效果明顯，和蟲草的效果差不多?！?

　　福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受記者采訪時表示，從營銷角度看，燕之屋“總裁碗燕”通過添加肉蓯蓉、茯苓等成分，明顯是針對男性市場進行的定制化產品升級。這些原材料的加入，為營銷提供了獨特賣點，吸引了男性消費者的關注。

　　不過，在直播平臺上，主播對這款“總裁碗燕”的熱情并不高。在一場燕之屋直播中，主播直言，“總裁款”價格相對較高，出于性價比，更推薦其他燕窩產品。

　　傳播效果之外，“總裁碗燕”的熱度又一次將此前燕窩行業(yè)的爭議帶回到消費者眼前。

　　首先是燕窩一直以來都與女性美容相關聯，而男性消費場景模糊，且社交屬性弱。里斯戰(zhàn)略咨詢全球CEO在接受媒體采訪時直言，燕窩的男性定位是偽需求，男性滋補市場更認人參、蟲草，而非燕窩。

　　其次則是此前“假燕窩”事件帶來的后遺癥，讓消費者對整個燕窩行業(yè)產生“智商稅”的質疑。2020年，某電商主播售賣的“燕窩”產品，卻被檢測出不含蛋白質和氨基酸，其中唾液酸含量也只有0.014克（每100克中），指出這是“糖水”，而非燕窩。

　　另外，關于燕窩的功效存在一定爭議。據《南方都市報》3月18日報道，不少專家強調，燕窩蛋白含量雖然較高，但并不是優(yōu)質蛋白且不易被人體吸收，吃一份燕窩的蛋白實際攝取量還不如一個雞蛋多。

　　這種爭議在燕之屋本身就有體現。2021年，燕之屋曾沖擊A股，但卻被證監(jiān)會要求補充說明燕窩具有長壽、滋補功效的相關材料。2022年，因A股審批程序持續(xù)存在不確定性，燕之屋最終轉戰(zhàn)港股，于2023年在港股上市，成為“燕窩第一股”。

　　不過，也有聲音指出，燕之屋攜手王石已經邁出了“男性燕窩認知”的第一步。柏文喜提到，對于傳統(tǒng)的燕窩營銷主要針對女性，關鍵詞往往是“保養(yǎng)”“滋陰”“美容”等的問題，要想扭轉向男性，可以考慮進行市場教育的方式，突出燕窩的營養(yǎng)價值和保健功效，尤其是在男性身體保養(yǎng)方面的作用。同時，可以利用王石等公眾人物的影響力，向男性宣傳燕窩的益處，并通過線下活動、網絡推廣等方式來提高產品的認知度和接受度。

　　同時有媒體報道稱，3月17日，燕之屋總經理李有泉在投資者閉門會議上事先解釋了簽約王石的邏輯：“針對純燕窩產品，我們提出了高端定位、匠心質量的核心策略，保持并夯實燕窩領導者品牌地位……在燕窩+產品方面融合了藥食同源的食材，推出了幾款功效價值突出、人群細分的（產品），一個是男士專屬碗燕‘總裁款’，今天正好是我們官宣王石為這款‘總裁碗燕’的代言人?！?

　　“目前來看，越來越多的男性開始關注健康飲食和保健品市場，因此男性對于燕之屋‘總裁碗燕’這樣的男性燕窩產品是有需求的。但具體市場需求如何還需要進一步的市場調研和分析來確定。”柏文喜提到。

　　“男人”與“燕窩”熱鬧的背后，是燕之屋的業(yè)績承壓。近日，燕之屋披露2024年財報，報告期內實現營業(yè)收入20.5億元，同比增長4.37%；但其凈利潤卻出現了下滑，實現1.6億元，同比下滑24.18%。這是燕之屋五年內首次出現如此下滑。

　　而利潤下滑與代言人營銷的大手筆投入不無關系。燕之屋曾在盈利預警中稱，一方面是為品牌戰(zhàn)略進行前置性投入，2024年上半年簽約了鞏俐和王一博為品牌代言人；另一方面是新工廠籌建過程導致生產成本略有上升。另外，線下渠道收入略有下滑，也影響了營收增速。

　　2022年和2023年，燕之屋的銷售及經銷開支均超過5億元，其中廣告及推廣費在2020—2022年占比均在60%以上。2024年，燕之屋銷售及經銷開支攀升至6.7億元，同比增長超19%，這筆巨額支出也成為公司最大的開銷。

　　這些巨額支出體現在營銷動作上，則是不惜重金的代言人營銷，燕之屋擁有豪華的代言人配置，劉嘉玲、趙麗穎、林志玲都曾是其品牌代言人。2024年，更新形成了王一博和鞏俐的雙代言人配置。2025年3月，又攜手王石，發(fā)展“總裁碗燕”產品。

　　詹軍豪表示，對比燕之屋和小仙燉的營銷方式，燕之屋在代言人營銷上下了重本，從劉嘉玲到王一博、鞏俐，再到王石，覆蓋了不同年齡層和消費群體。這種全方位的代言人配置，形成了對消費者的全方位包圍。

　　而燕之屋代言人策略背后，也能看出其產品發(fā)展策略。2024年，燕之屋簽約王一博為品牌代言人，在這背后就是試圖拓展年輕消費群體。燕之屋也隨之開發(fā)了一系列“燕窩+”產品，如燕窩粥、燕窩流心巧克力等。上述產品也取得了一定效果。財報顯示，2024年“燕窩+”及“+燕窩”產品的營收占比為11.3%，有小幅增長。

　　大消費行業(yè)分析師楊懷玉認為，大量營銷投入有助于提升品牌知名度和影響力，樹立品牌形象，當然高額營銷費用必然會增加企業(yè)成本，影響利潤率。所以長期來看，燕之屋需要平衡營銷投入和盈利能力，否則過度依賴營銷可能導致品牌價值空心化。

　　燕之屋在財報中提到，2025年是公司二次創(chuàng)業(yè)的戰(zhàn)略攻堅年，將全力推動“五年翻一番”戰(zhàn)略目標的實現。而以高舉高打的營銷策略邁入男士營養(yǎng)品市場，燕之屋能獲得多少增量，仍有待時間觀察。